MACIF · Dispositif marketing digital

Concevoir le dispositif digital de mise à jour des coordonnées sociétaires pour maximiser l’engagement

Des millions de sociétaires, des coordonnées à rafraîchir, aucun bénéfice immédiat à leur offrir. bewizyu a accompagné la MACIF du cadrage des objectifs à la mesure des résultats.

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Le contexte
de la mission

La MACIF gère plusieurs millions de sociétaires. La qualité des données de contact est pour elle un enjeu stratégique : coordonnées obsolètes, adresses électroniques invalides et adresses postales incorrectes génèrent des coûts de gestion élevés et dégradent la relation avec les sociétaires devenus injoignables.

La difficulté est que la mise à jour de ses coordonnées n’apporte, vue du sociétaire, aucun bénéfice immédiat. Obtenir une participation volontaire suppose donc de rendre la démarche courte, rassurante et perceptiblement utile.

Le défi posé à bewizyu

Concevoir un dispositif digital engageant permettant à chaque sociétaire de vérifier et de mettre à jour ses coordonnées, avec un objectif explicite de taux d’engagement et de conversion.

Le défi était autant éditorial que fonctionnel : il fallait trouver la formulation qui justifie la démarche du point de vue du sociétaire, puis optimiser le parcours et l’appel à l’action par itérations mesurées plutôt que par convictions.

Notre approche

Cinq phases pour passer d’un enjeu de qualité de données à un dispositif mesuré en production.

ETAPE 1

Cadrage du dispositif et des objectifs

Définition des objectifs de performance à atteindre et du parcours cible de mise à jour des coordonnées.

ETAPE 2

Conception UX du parcours sociétaire

Conception d’un parcours court et progressif, avec pré-remplissage des données connues et temps estimé annoncé dès l’entrée.

ETAPE 3

Design et production du dispositif

Production de la page d’entrée et des écrans du parcours, dans le respect de l’identité de la MACIF.

ETAPE 4

Tests utilisateurs et optimisation

Tests du parcours et itérations sur le libellé, la couleur et le positionnement de l’appel à l’action principal.

ETAPE 5

Déploiement et mesure des résultats

Mise en production et suivi des indicateurs d’engagement et de conversion sur l’ensemble du dispositif.

Extrait de nos livrables

Les enseignements de la mission

L’engagement sur une démarche administrative se joue dans les premières secondes

Un dispositif de mise à jour de données doit immédiatement justifier sa valeur pour le sociétaire, pas pour l’assureur. Le message d’entrée « Vérifiez que nous vous joignons bien » a nettement mieux fonctionné que les formulations centrées sur la conformité, parce qu’il énonce un bénéfice et non une obligation.

Un taux d’engagement élevé s’obtient par la clarté du parcours, pas par la relance

Les taux d’engagement mesurés sur ce dispositif, de 55 à 80 %, résultent d’un parcours court, rassurant et progressif : chaque étape annonce ce qui va se passer, les données déjà connues sont pré-remplies et le temps estimé est indiqué dès l’entrée. La relance ne compense jamais un parcours confus.

Les 23 % de conversion sur l’appel à l’action viennent d’itérations sur le libellé et le positionnement

Le libellé, la couleur et l’emplacement de l’appel à l’action principal ont été testés et ajustés pour atteindre ce taux. La formulation à la première personne, « Mettre à jour mes coordonnées », a obtenu de meilleurs résultats que toutes les alternatives testées : elle place le sociétaire en position d’acteur.

Ce qu’en dit la MACIF

Extrait de notre bilan de fin de mission

Les performances ont été supérieures à nos attentes et nous avons eu d'excellents retours en interne sur cette page de grande qualité qui allie esthétique et performance. Un très beau projet mené avec Bewizyu au service de notre Stratégie Client.

Les métiers mobilisés

Concevoir un dispositif marketing digital performant mobilise des compétences qui dépassent la production d’une page. Il faut savoir fixer des objectifs de performance mesurables, écrire pour convaincre et itérer sur des données réelles, tout en respectant les contraintes de conformité propres à la relation assurantielle. C’est cette capacité à tenir un objectif de performance chiffré que bewizyu apporte sur ce type de mission.

Cette mission illustre notre expertise en conception de dispositifs marketing digitaux et en conception de sites web. Elle mobilise également nos métiers d’UX et UI Design et de gestion de produits pour piloter la performance du dispositif.

Consultant stratégie digitale

Cadrage des objectifs de performance et pilotage de la mesure des résultats

Content Designer

Écriture du message d’entrée et des libellés du parcours, testés et itérés

UX / UI Designer

Conception du parcours de mise à jour et optimisation de l’appel à l’action

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